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全球涂料巨頭官宣退市“洋品牌”如何才能贏得中國市場

2023年12月初，洋品牌進入中國市場長達16年時間的全球美國Behr百色熊正式宣布退出。

“酒香也怕巷子深”。涂料退市大城縣卓辰機械設備廠百色熊進入中國市場已有16年，官宣國市但在傳播品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢方面始終步履蹣跚。得中相較于其他進入中國市場的洋品牌進口品牌而言，百色熊在中國的全球營銷活動幾可忽略不計，品牌知名度和曝光度不足。涂料退市

盡管百色熊擁有卓越的官宣國市產(chǎn)品力，但在營銷策略、得中渠道建設等關(guān)鍵領(lǐng)域存在明顯短板。洋品牌

作為全球排名前十的全球涂料巨頭，Behr百色熊為何未能在中國的涂料退市高端市場上取得成功？在家居建材行業(yè)進入存量市場新周期后，高端涂料細分賽道競爭日益加劇，官宣國市對品牌力、得中產(chǎn)品力、渠道力、服務力等要求都在不斷提升。在此背景下，哪個品牌又將會突破重圍，大城縣卓辰機械設備廠成為領(lǐng)跑者？

百色熊退出中國的這一事件，在行業(yè)引發(fā)了關(guān)于全球涂料巨頭如何才能扎根中國的探討。

有行業(yè)觀察人士指出，與百色熊選擇“獨立運營”策略不同，德國Alpina阿爾貝娜品牌通過其母公司DAWSE集團與中國建筑建材系統(tǒng)服務商東方雨虹深入戰(zhàn)略合作，形成巨頭間的強強聯(lián)合，成為了全球涂料巨頭在中國高端涂料市場成功深耕的典型樣板案例。

據(jù)了解，Alpina阿爾貝娜始于1909年，是德國最大涂料生產(chǎn)商DAWSE集團旗下的高端涂料品牌，在德國乳膠漆零售市場中擁有98%的品牌認知度。

擁有百年歷史的Alpina阿爾貝娜始終專注于涂料零售市場，以技術(shù)和創(chuàng)新為核心，秉持德國“以質(zhì)取勝”的傳統(tǒng)，采用先進的生產(chǎn)工藝和優(yōu)質(zhì)原材料，其耐久性、色澤度和穩(wěn)定性遠超市場標準，可保持墻面持久美觀清潔，減少維護頻率和成本。

值得一提的是，Alpina阿爾貝娜采用低VOC（揮發(fā)性有機化合物）配方，VOC含量不超過1g/L。堅持可持續(xù)發(fā)展理念的Alpina阿爾貝娜，將環(huán)保、健康做到了極致。

Alpina阿爾貝娜先后通過了德國藍天使（BlueAngel）認證、德國萊茵TüV檢測認證、法國室內(nèi)空氣檢測A+認證等多項國際權(quán)威認證，并通過了德國FREIVON產(chǎn)品環(huán)保檢測，在德國知名獨立評測機構(gòu)StiftungWarentest的評測中獲得了優(yōu)良品質(zhì)的認可。

據(jù)悉，DAWSE集團于2015年將Alpina阿爾貝娜引入中國。2016年12月，DAW（德愛威）迎來了亞太市場上強有力的合作伙伴——東方雨虹。兩大巨頭聯(lián)手，不僅是理念的契合，更是資源和優(yōu)勢的完美融合。Alpina阿爾貝娜帶著其創(chuàng)新技術(shù)和品牌魅力，東方雨虹則貢獻了其在營銷、渠道、服務上的深厚實力，于2017年正式開啟“品牌啟航”時代。

在中國市場，Alpina阿爾貝娜堅持“德國品質(zhì)”，其全系列產(chǎn)品——從室內(nèi)精裝涂料到藝術(shù)質(zhì)感涂料，再到基輔材，帶給消費者的不僅是色彩和質(zhì)感，更是百年德國工藝、技術(shù)和環(huán)保的精髓。

然而，Alpina阿爾貝娜和目標消費者之間仍需要一座情感橋梁。

與百色熊未能成功把握住中國高端市場的需求和趨勢不同，Alpina阿爾貝娜則深入洞悉年輕一代消費者的需求，2019年，在行業(yè)首次提出了“護墻如護膚”的全新概念，核心訴求在于Alpina阿爾貝娜對墻面的態(tài)度正如女性對皮膚的態(tài)度，精致、安全、環(huán)保，致力于讓墻面享受肌膚般的系統(tǒng)性呵護，這一理念抓住了年輕一代消費者看重的要素。

通過一系列營銷活動，Alpina阿爾貝娜不斷強化與現(xiàn)代年輕女性之間的情感鏈接，鼓勵女性消費者勇于去設計、去改變，嘗試不同的家居生活空間，創(chuàng)造自己想要的生活。

對于崇尚自我、個性化的年輕女性來說，Alpina阿爾貝娜不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而化身為恣意揮灑個性和情感的色彩魔術(shù)師。在她的幫助下，家將變成一個充滿藝術(shù)氣息和個性表達的空間。

在高端涂料市場的激烈競爭中，Alpina阿爾貝娜巧妙地在年輕一代消費者心中樹立了自己的獨特地位，其中，品牌力、產(chǎn)品力是核心，而外在吸引力正源自其所承載的情感價值。

受房地產(chǎn)進入新周期影響，家裝領(lǐng)域正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型，步入存量時代，舊房煥新需求成為行業(yè)驅(qū)動力。這一趨勢也影響到了高端涂料市場，消費者期待的不止于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而是一體化解決方案。煥新需求下“一站式”模式的興起，使得高端涂料市場的技術(shù)和服務門檻進一步提升，挑戰(zhàn)國際涂料品牌的全方位能力。

在高端進口涂料賽道，Alpina阿爾貝娜率先落地一體化解決方案。其煥裝服務體系不僅涵蓋墻面翻新，還包括廚房翻新、衛(wèi)生間翻新、藝術(shù)背景墻、防水堵漏等。正是依托東方雨虹全品類全產(chǎn)業(yè)鏈布局以及建筑建材系統(tǒng)服務商的“一站式”服務能力。

此外，依托東方雨虹獨特的標準化施工工藝培訓體系和落地能力，Alpina阿爾貝娜推出德系標準涂裝工藝，攜手專業(yè)團隊為中國高端涂料市場提供原汁原味的德式家居涂裝體驗，以更廣泛適用性與專業(yè)施工保障，實現(xiàn)最佳涂裝效果。

嚴謹?shù)牡率焦に囃垦b貫穿于煥新服務全過程，每一步都考究細節(jié)，保質(zhì)保量。對松弛老舊墻體進行鏟除和加固，涂刷墻固等界面劑，增加基層的粘結(jié)力；對墻面進行找平及打磨，讓墻面平整度更高、更細膩；刷一遍底漆，提高墻面漆的附著力，增加墻面漆的豐滿度等，保持上色均勻；刷兩遍面漆……讓墻面享受肌膚般的系統(tǒng)性呵護。

從基層處理、墻面涂裝再到面漆涂刷，在東方雨虹標準化施工工藝的加持下，Alpina阿爾貝娜藝術(shù)漆的飽滿色彩和特有肌理可以得到充分展現(xiàn)，進而營造出獨特的精雅藝術(shù)氛圍。

在渠道資源整合方面，Alpina阿爾貝娜有效利用了東方雨虹現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡和供應鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)自身配送服務的高效快捷。

此外，東方雨虹作為國內(nèi)唯一被指定的合法經(jīng)營Alpina阿爾貝娜品牌的公司，其渠道網(wǎng)絡覆蓋廣泛，確保產(chǎn)品的真實性和可靠性，提升了消費者的購買體驗和滿意度，從而在市場上建立了Alpina阿爾貝娜品牌的正面形象。通過供應鏈、渠道方面協(xié)同合作，Alpina阿爾貝娜在中國市場的布局更加穩(wěn)固，同時也為東方雨虹帶來了增值的品牌效應。

從2017年9月宣布“品牌起航”開始，如今的Alpina阿爾貝娜步入在東方雨虹體系內(nèi)成長的第七年，借助東方雨虹的客戶資源以及渠道優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務優(yōu)勢，實現(xiàn)自身品牌的快速“奔跑”。據(jù)東方雨虹財報，截至2023年中期，德愛威涂料零售已經(jīng)加盟2200家經(jīng)銷商合伙人，終端銷售網(wǎng)點達到2.5萬家，與約200個頭部家裝公司及區(qū)域4600多個家裝公司開展合作。

借助東方雨虹全渠道資源的Alpina阿爾貝娜，走出了一條“洋品牌”植根本土市場并持續(xù)發(fā)展的道路。致力于開拓中國高端涂料市場的“洋品牌”Alpina阿爾貝娜，與國內(nèi)的強大合作伙伴東方雨虹建立了緊密合作關(guān)系，通過其營銷洞察、渠道網(wǎng)絡、技術(shù)支持和服務能力，共同深入開拓中國市場。

展望未來，東方雨虹表示，仍將秉持其德國品牌調(diào)性及產(chǎn)品品質(zhì)體驗，發(fā)揮德國產(chǎn)品在色彩和功能上的優(yōu)勢，打造“護墻如護膚”的產(chǎn)品理念及2088色彩體系，成為目前國內(nèi)市場既具有百年涂料背景又契合年輕消費者需求的高端涂料品牌。

東方雨虹強調(diào)，將進一步加大德愛威零售業(yè)務與東方雨虹民建集團的協(xié)同性。在東方雨虹民建集團的渠道網(wǎng)絡、供應鏈和一體化解決方案能力等核心能力賦能下，“洋品牌”Alpina阿爾貝娜有望在中國高端涂料市場開辟一條獨特的高增長道路。